Dans un premier temps, Olivia Barylo a expliqué l’émergence du neuromarketing dans un contexte économique et social centré sur une logique de marché.
Cette discipline, à mi chemin entre le neuroscience et le marketing, a été créée dans le but de comprendre mais aussi d’agir sur les mécanismes cognitifs sollicités lors de la prise de décision. Ainsi, en s’appuyant sur l’effet facilitateur de Dehæne et sur l’association d’une émotion positive au produit, les individus sont plus enclin à reconnaître une marque et à la considérer comme bénéfique pour la santé. Ces résultats qui résultent du circuit de la récompense, ont été mis en exergue par les méthodes d’imageries cérébrales : les régions cérébrales liées au plaisir (noyaux accubens), à la motivation (septum) et à la production de dopamine (aire tegmentale ventrale), vont agir sur les régions associatives (cortex préfrontal) afin de créer un conditionnement. Enfin, la publicité s’appuie sur certains biais de raisonnement, comme l’effet du cadre de présentation (Tvesky & Kaneman), qui va influencer la prise de décision en fonction de son aspect négatif ou positif pour pousser les individus à la consommation.
Dans la seconde partie de la conférence, Maxence Smaniotto, a exposé les liens entre le désir et la jouissance à l’époque contemporaine. Dans cette société de marché, basée sur le consumérisme, les gens se sentent poussés à consommer sans limites, ce qui entraîne des conséquences tant au niveau clinique (troubles de l’alimentation, dépression, stress) qu’au niveau des relations sociales. Les grandes marques créent chaque jour un nouveau produit et donc un nouveau besoin qui doit être satisfait, avec pour résultat qu’une partie de plus en plus importante des relations interpersonnelles se basent sur une dynamique de jouissance et non plus de désir.
La conférence de Gumri qui a été animée par Anna Unupoghlyan, responsable de la Francophonie, a rassemblée une dizaine de participants. À la suite de l’intervention des deux conférenciers, une vidéo résumant les méthodes employées par le neuromarketing a été présentée. Enfin la conférence s’est terminée par un débat.
La conférence d’Erevan, animée par Maxence Smaniotto, a rassemblée une vingtaine de participants. À la suite des deux premières présentations, Ani Melkonyan, psychologue de la personnalité, a pu faire une intervention remarquable sur le merchandising, en se focalisant sur les comportements cognitifs des acheteurs lors qu’ils rentrent dans un supermarché. Pourquoi les gens achètent des produits plutôt que d’autres ? Cette dernière présentation a introduit un passionnant débat entre les conférenciers et le public.
